Cơn sốt protein đang càn quét thị trường ăn uống, từ kệ hàng siêu thị đến các chuỗi nhà hàng lớn. Trước xu hướng người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sức khỏe, các chuỗi nhà hàng đang tận dụng protein như một "chiêu bài" để tăng doanh thu, khuyến khích thực khách chi thêm tiền cho những món ăn và đồ uống được bổ sung chất đạm.

Động lực chính của xu hướng này đến từ nhiều nhóm khách hàng khác nhau. Từ những người tập gym hay còn gọi là "gym bros", đến những người đang sử dụng các loại thuốc giảm cân như Ozempic, tất cả đều muốn bổ sung protein để xây dựng, duy trì cơ bắp và cảm thấy no lâu hơn. Một nghiên cứu của Datassential cho thấy, một phần ba người tiêu dùng cho biết họ rất thích các món ăn giàu protein, tăng đáng kể so với con số 24% ba năm trước.

Sự thay đổi về thói quen ăn uống này được chuyên gia Julia Mills từ công ty nghiên cứu thị trường Mintel nhận định là do ảnh hưởng của thế hệ trẻ. "Nhiều người tiêu dùng trẻ tuổi chủ động hơn về thói quen sức khỏe," bà Mills nói. "Thế hệ Alpha, Gen Z, Millennials, những người này rất năng động trên mạng xã hội và liên tục tiếp nhận thông điệp rằng họ cần nhiều protein hơn để có cơ bắp và khỏe mạnh hơn".

Tăng từ 5% lên hơn 40% trong các thực đơn, 1 cái tên quen thuộc với những người tập gym đang là vũ khí giúp ngành F&B thu về hàng triệu USD
Thế hệ Alpha, Gen Z, Millennials đang tích cực sử dụng protein

Theo Datassential, trong năm 2024, có đến 28,4% thực đơn nhà hàng tại Mỹ đề cập đến "protein", một con số tăng vọt so với 5,9% một thập kỷ trước. Datassential dự đoán đến năm 2029, con số này sẽ vượt quá 40%.

Tại Mỹ, cơn sốt protein đã len lỏi vào các thực đơn, trở thành một chiến lược kinh doanh hiệu quả. Starbucks, đối mặt với doanh số sụt giảm, đã công bố kế hoạch ra mắt một loại bọt lạnh (cold foam) mới chứa 15g protein. Việc thêm bọt lạnh vào đồ uống thường khiến khách hàng phải trả thêm 1,25 USD, và Starbucks kỳ vọng đây sẽ là cách để thu hút lại khách hàng. Đối thủ cạnh tranh Dutch Bros cũng đã gặt hái thành công lớn sau khi tung ra cà phê protein vào đầu năm 2024. Việc bổ sung này, với mức giá phụ thu chỉ 1 USD, đã giúp chuỗi này đạt được mức tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận đáng kể. Những chuỗi nhà hàng khác cũng nhanh chóng vào cuộc. Sweetgreen giới thiệu dòng "protein plates" vào cuối năm 2023, giúp tăng doanh thu buổi tối từ 35% lên 40%. Smoothie King, với protein là sản phẩm chủ lực, còn tiến thêm một bước khi ra mắt thực đơn đặc biệt dành cho người dùng thuốc giảm cân GLP-1. Một số nhà hàng khéo léo hơn, thay vì tạo ra món mới gây phức tạp cho việc vận hành, họ chọn cách làm nổi bật những món ăn sẵn có. Panda Express ra mắt dòng "protein plates" mới, nhưng thực chất là kết hợp các món ăn cũ thành một bữa ăn cân bằng, làm nổi bật hàm lượng protein và chất xơ. Chipotle Mexican Grill cũng đã áp dụng chiến lược tương tự từ năm 2019 với các "lifestyle bowls". Ngay cả Chick-fil-A cũng đăng bài blog để quảng bá các món ăn giàu protein của mình như gà viên nướng hay Cool Wrap.

Dù cơn sốt protein đang mang lại lợi nhuận béo bở cho các chuỗi nhà hàng, nhưng câu chuyện không chỉ dừng lại ở việc bổ sung chất đạm. Nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng về một lối sống lành mạnh, chủ động, đang thúc đẩy các nhà hàng phải nhìn xa hơn, không chỉ tập trung vào một yếu tố dinh dưỡng mà còn phải cải thiện toàn diện chất lượng bữa ăn, từ nguyên liệu tươi sạch đến phương pháp chế biến. Đây chính là thách thức lớn nhất, nhưng cũng là cơ hội để các thương hiệu ẩm thực bứt phá, xây dựng lòng tin lâu dài với khách hàng, không chỉ trong cơn sốt nhất thời.