Trong nhiều năm, Google Search đóng vai trò là kênh dẫn truy cập chủ yếu cho các website. Theo thống kê từ Semrush, khoảng 20% lượt truy cập vào các trang web hàng đầu đến từ công cụ tìm kiếm này. Một số trang như Wikipedia hay Tripadvisor thậm chí phụ thuộc tới 63% và 58% lượng truy cập từ Google.

Một tính năng mới của Google làm cả ngành web ‘bốc hơi’ traffic
10% lưu lượng truy cập từ công cụ tìm kiếm truyền thống đang bị thay thế bởi các nền tảng sử dụng trí tuệ nhân tạo

Tuy nhiên, hành vi tìm kiếm đang thay đổi đáng kể. Dữ liệu từ Similarweb cho thấy khoảng 10% lưu lượng truy cập từ công cụ tìm kiếm truyền thống đang bị thay thế bởi các nền tảng sử dụng trí tuệ nhân tạo như ChatGPT, Perplexity hay Gemini. Việc Apple tích hợp ChatGPT vào iPhone qua nút Action và các widget khiến người dùng tiếp cận AI thuận tiện hơn. Cùng lúc đó, Google cũng đang thay thế trợ lý ảo Assistant bằng Gemini trên các thiết bị Android.

Đáng chú ý, Google đang tự chuyển mình bằng tính năng AI Overview, một công cụ tổng hợp nội dung sử dụng trí tuệ nhân tạo, hiển thị ở đầu trang kết quả tìm kiếm. Thay vì hiện ra danh sách liên kết để người dùng truy cập, Overview cung cấp bản tóm tắt thông tin ngay lập tức, khiến nhu cầu click vào các trang web gốc giảm rõ rệt.

Dữ liệu từ Similarweb trong tháng 3 cho thấy, với những truy vấn có hiển thị tóm tắt Overview, chỉ 23% người dùng tiếp tục truy cập vào các liên kết. Trong khi đó, với truy vấn không có Overview, tỷ lệ này là 36%. Chuyên gia SEO Kevin Indig cho rằng đây là một nguyên nhân trực tiếp gây sụt giảm lưu lượng truy cập.

Xu hướng này đang ảnh hưởng đến nhiều lĩnh vực như tin tức, giáo dục, giải trí và kinh doanh. Tờ Business Insider đã phải cắt giảm 21% nhân sự trong tháng 5 do lượng truy cập "giảm ngoài tầm kiểm soát". Ngay cả nền tảng nổi tiếng như Netflix cũng chứng kiến lượt truy cập sụt giảm 23% chỉ trong tháng vừa qua.

Một số đơn vị đã bắt đầu phản ứng pháp lý. Tháng 2 năm nay, công ty giáo dục Mỹ Chegg đã khởi kiện Google tại tòa án liên bang, cáo buộc rằng tính năng AI Overview đã sử dụng nội dung từ trang web của họ mà không ghi nguồn, gây thiệt hại đáng kể về lượt xem và doanh thu. Chegg cũng gửi kèm ảnh chụp màn hình để minh chứng rằng nội dung của họ được hiển thị trong phần tóm tắt AI, trong khi trang gốc lại bị xếp hạng thấp hơn trong kết quả tìm kiếm.

Google bác bỏ cáo buộc và tuyên bố sẽ bảo vệ mình. Họ cho rằng AI Overview giúp phân phối lưu lượng truy cập đến nhiều trang web hơn, thay vì làm giảm truy cập như các bên cáo buộc.

Tuy nhiên, những gì đang diễn ra cho thấy một sự chuyển dịch lớn trong hành vi tìm kiếm thông tin. Sự trỗi dậy của AI tạo sinh không chỉ đang định hình lại cách người dùng tiếp cận dữ liệu, mà còn đặt ra câu hỏi về quyền sở hữu nội dung, mô hình kiếm tiền và tương lai sống còn của các nền tảng truyền thông truyền thống.