Cuộc chơi bạc tỷ của TPBank

Ngày 31/3, Ngân hàng TMCP Tiên Phong (TPBank) công bố hợp tác với DatVietVAC để tài trợ cho Em xinh say hi, show truyền hình được kỳ vọng nối tiếp thành công của Anh trai say hi.

Động thái này diễn ra trong bối cảnh TPBank đang ghi nhận kết quả kinh doanh tích cực. Trong hai tháng đầu năm 2025, lợi nhuận trước thuế của ngân hàng đạt gần 1.430 tỷ đồng, dự kiến cán mốc 2.100 tỷ đồng vào cuối quý I, tăng 14,8% so với cùng kỳ.

Như vậy, TPBank là cái tên mới nhất gia nhập làn sóng tài trợ các chương trình âm nhạc, nối tiếp Techcombank, VPBank, VIB và MB. Những thương vụ “bắt tay” đình đám trước đó như Techcombank với Anh trai vượt ngàn chông gai, VIB với Anh trai say hi, VPBank với Bài hát của chúng ta đã mang lại không ít lợi ích cho các ngân hàng.

Theo báo cáo của YouNet Media, ngân hàng đang đổ vốn mạnh vào các chương trình âm nhạc và thể thao để tiếp cận giới trẻ. Âm nhạc là một trong năm chủ đề được thảo luận nhiều nhất trên mạng xã hội năm 2024, khiến Music Marketing trở thành công cụ hiệu quả để thu hút khách hàng.

Thống kê từ 30 ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam cho thấy, 24% ngân hàng đầu tư vào concert, 24% vào music fest và 20% tham gia gameshow. Điều này giúp họ tăng độ nhận diện thương hiệu. Chẳng hạn, sau khi VIB công bố tài trợ cho Anh trai say hi, lượng thảo luận về ngân hàng này tăng 64%, số người tham gia thảo luận tăng 67%, điểm cảm xúc tích cực tăng 70%.

Techcombank cũng gặt hái thành công khi tài trợ Anh trai vượt ngàn chông gai, giúp lượng thảo luận tăng 96%, lượt nhắc đến thương hiệu tăng 190%. Theo YouNet Media, sự hiện diện liên tục qua các gameshow và sự kiện giúp ngân hàng ghi dấu ấn sâu sắc với khách hàng.

Tài trợ gameshow có thực sự mang lại lợi nhuận?

Bên cạnh hiệu ứng truyền thông, các ngân hàng còn tận dụng gameshow để quảng bá sản phẩm. Techcombank lồng ghép tính năng Sinh lời tự động vào các chương trình từ Sóng 24 đến Anh trai vượt ngàn chông gai, trong khi VIB sử dụng Ca sĩ mặt nạ và Anh trai say hi để đẩy mạnh chiến lược “Dẫn đầu xu thế thẻ”.

Chứng khoán KB Việt Nam nhận định, Techcombank thu hút lượng lớn tiền gửi không kỳ hạn với chi phí thấp (0,2–0,5%) nhờ tài trợ Anh trai vượt ngàn chông gai. Tiền gửi từ Auto Earning của ngân hàng này tăng 68% so với quý trước, giúp CASA trở lại mức 41% vào cuối năm 2024.

Với VIB, chiến lược Music Marketing giúp mảng thẻ tăng trưởng mạnh. Theo VPBankS, số lượng thẻ của VIB có tốc độ tăng trưởng kép 44%/năm trong 6 năm qua, còn chi tiêu qua thẻ tăng 56%/năm.

Tuy nhiên, đầu tư vào gameshow không phải lúc nào cũng hiệu quả. Dù MB và VPBank từng tài trợ Chị đẹp đạp gió rẽ sóng và Bài hát của chúng ta, nhưng hai chương trình này không tạo sức hút mạnh mẽ như Anh trai say hi hay Anh trai vượt ngàn chông gai, khiến hiệu ứng truyền thông và thương mại không đạt kỳ vọng.

Dù mang lại hiệu ứng thương hiệu và doanh thu, nhưng tài trợ gameshow cũng khiến chi phí hoạt động của các ngân hàng tăng đáng kể. Báo cáo tài chính quý IV/2024 cho thấy, Techcombank chi 15.369,7 tỷ đồng cho hoạt động này, tăng từ 13.251,8 tỷ đồng năm 2023. VIB cũng ghi nhận chi phí tăng từ 6.610,7 tỷ đồng lên 7.211,3 tỷ đồng.

Chiến lược Music Marketing có thể là đòn bẩy giúp ngân hàng mở rộng tệp khách hàng, nhưng nếu không chọn đúng chương trình hoặc không tận dụng hiệu quả, đây có thể trở thành cuộc chơi hao tiền tốn của, chưa chắc mang lại lợi ích xứng đáng.