Quán cà phê mọc lên như nấm sau mưa tại Trung Quốc, Starbucks thất thế

Theo dữ liệu mới nhất, thị trường cà phê Trung Quốc đã ghi nhận mức tăng trưởng kỷ lục với tổng cộng 66.920 quán cà phê mới được mở trong vòng một năm qua. Số lượng cửa hàng thực tế tăng ròng gần 12.000 đơn vị nếu tính cả số quán đóng cửa. Đáng chú ý, xu hướng này không chỉ giới hạn tại các siêu đô thị như Bắc Kinh hay Thượng Hải mà còn lan rộng tới những thành phố hạng hai và ba – nơi tốc độ đô thị hóa, dân số trẻ và sức tiêu dùng đang tăng mạnh.

Sự thay đổi ngoạn mục một phần đến từ chiến dịch thúc đẩy hạt cà phê nội địa, đặc biệt sau phát biểu hồi tháng 3/2024 của Chủ tịch Tập Cận Bình rằng cà phê trồng tại tỉnh Vân Nam “đại diện cho Trung Quốc”. Cùng với đó là sự hỗ trợ chính sách cho ngành nông nghiệp cà phê và sự đổ bộ của hàng loạt thương hiệu mới mang đến những mô hình kinh doanh sáng tạo, giá thành phải chăng.

Thị trường cà phê Trung Quốc ghi nhận mức tăng trưởng kỷ lục. Ảnh minh họa

Trước làn sóng mở rộng chóng mặt của các chuỗi nội địa, nhiều ông lớn quốc tế đang mất dần chỗ đứng. Starbucks hiện chỉ còn giữ 14% thị phần vào năm 2024, giảm mạnh từ mức 34% cách đây 5 năm. Doanh số tại các cửa hàng hiện hữu của hãng này cũng giảm tới 8% trong năm tài chính vừa qua.

Trong khi đó, các chuỗi nội địa như Nowwa Coffee và Manner đang phát triển nhanh chóng nhờ mô hình cửa hàng nhỏ gọn, tiết kiệm chi phí. Nowwa, với hơn 2.000 điểm bán trên toàn quốc, đã mở hàng trăm cửa hàng chỉ trong tháng 3 vừa qua, giúp doanh thu tăng gấp đôi. Chiến lược của hãng là tận dụng hạ tầng có sẵn tại các địa điểm như cửa hàng tiện lợi, tiệm internet hay khách sạn bình dân, nhờ đó tiết kiệm chi phí vận hành và tiếp cận được nhiều đối tượng khách hàng hơn.

Một cửa hàng Nowwa chỉ cần diện tích trung bình 30–40 m², trong khi một quán Starbucks tiêu chuẩn có thể lên tới 200 m². Việc giảm quy mô giúp các thương hiệu dễ dàng mở rộng sang các khu vực ít cạnh tranh hơn, đặc biệt là các đô thị hạng thấp – nơi tầng lớp trung lưu mới nổi đang có nhu cầu tiêu dùng tăng cao.

Nowwa Coffee phát triển nhanh chóng nhờ mô hình cửa hàng nhỏ gọn, tiết kiệm chi phí. Ảnh minh họa

Sự bùng nổ của cà phê không chỉ đến từ chiến lược mở rộng của doanh nghiệp mà còn phản ánh sự thay đổi trong nhận thức và hành vi của người tiêu dùng. Cà phê giờ không còn là biểu tượng của địa vị xã hội mà đang trở thành một phần trong thói quen sinh hoạt hàng ngày.

“Lấy Thượng Hải làm ví dụ, thành phố có tới 24 triệu dân nhưng chỉ 8 triệu là dân văn phòng. Trong số còn lại có rất nhiều bạn trẻ làm phục vụ, bán hàng hoặc giao nhận. Trước đây họ uống nước tăng lực để tỉnh táo, giờ họ chọn cà phê vì rẻ, tiện và hợp xu hướng”, ông Guo Xingjun, CEO của Nowwa Coffee, nhận định.

Tầng lớp lao động trẻ từng bị bỏ qua trong chiến lược tiếp thị của các thương hiệu cao cấp, nay trở thành động lực tăng trưởng chính của thị trường.

Dù tăng trưởng mạnh, thị trường cà phê Trung Quốc đang đối mặt nguy cơ bão hòa. Theo công ty nghiên cứu iiMedia, ngành này được định giá khoảng 624 tỷ nhân dân tệ (86 tỷ USD) và có thể chạm mốc 1.000 tỷ tệ ngay trong năm nay. Tuy nhiên, cạnh tranh khốc liệt và làn sóng khuyến mãi sâu đã khiến giá một ly cà phê trung bình giảm 14%, còn 28 nhân dân tệ (khoảng 4 USD) trong năm 2024.

Nhiều chuỗi nhỏ không thể trụ vững trước áp lực giảm giá và chi phí mở rộng, buộc phải rời khỏi cuộc chơi. Để thích nghi, các thương hiệu lớn đang phải đa dạng hóa danh mục sản phẩm, bổ sung thêm trà, bánh ngọt hoặc các món đồ uống theo xu hướng văn hóa. Một số khác mở cửa hàng tại các điểm du lịch, đền chùa cổ để hút khách nhờ yếu tố trải nghiệm và lan tỏa trên mạng xã hội.

Với các chuỗi quốc tế, bài toán thích nghi còn phức tạp hơn. “Nếu không nội địa hóa sâu và hợp tác cùng các đối tác trong nước, họ sẽ rất khó duy trì sức cạnh tranh,” chuyên gia Nathanael Lim từ Euromonitor nhận định.