Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng thận trọng trong chi tiêu, các chuỗi thức ăn nhanh đang tìm kiếm những chiến lược đơn giản nhưng hiệu quả để giữ chân khách hàng. Và câu trả lời đang đến từ một hương vị quen thuộc nhưng chưa bao giờ lỗi thời: vị cay.

Thế hệ trẻ, đặc biệt là Gen Z và Gen Alpha đang biến món cay trở thành tuyên ngôn vị giác, văn hóa mạng, và vũ khí marketing đắc lực cho ngành F&B.

Theo khảo sát của KPMG, người tiêu dùng Mỹ dự kiến sẽ cắt giảm 7% chi tiêu cho ăn uống bên ngoài trong mùa hè năm nay. Trong bối cảnh đó, món cay trở thành “chiêu” đơn giản mà hiệu quả: giá rẻ, dễ làm, dễ viral và lợi nhuận cao. “Gia vị cay là lựa chọn lý tưởng để kích hoạt lại nhu cầu tiêu dùng với chi phí thấp”, Gregory Francfort từ Guggenheim Securities nhận định. Từ tháng 3 đến tháng 6 năm nay, các chuỗi nhà hàng tại Mỹ đã tung ra 76 món cay mới, chiếm khoảng 5% tổng số món mới, một tỷ lệ ổn định qua nhiều năm, cho thấy sức hút bền vững của vị cay trong ngành ẩm thực nhanh.

Dù không phải xu hướng mới, nhưng Gen Z và Gen Alpha, những người dưới 30 tuổi đang định hình lại “bản sắc món cay”. Theo khảo sát từ Sprite, 50% Gen Z ăn ít nhất một bữa cay mỗi tuần, và họ không tìm kiếm những món ăn nhàm chán hay dễ đoán. “Họ muốn thứ gì đó bốc lửa, bất ngờ và ‘ăn được bằng cả mắt’”, Ted Xenohristos, đồng sáng lập chuỗi Cava, chia sẻ. Thương hiệu này đã tung ra hàng loạt món mới bắt trend như: Harissa Pita Chips, Harissa Avocado Bowl, Harissa Honey Chicken kết hợp giữa vị cay và cảm hứng Địa Trung Hải.

Để thu hút Gen Z, các chuỗi nhà hàng không ngừng cho 1 thứ gia vị 'quen mặt' lên đồ ăn
Gia vị cay đang là chiêu bài mới của các nhà hàng để thu hút Gen Z. Ảnh minh họa

Không nằm ngoài cuộc chơi, các thương hiệu đình đám như Taco Bell, Wendy’s, Sprite... đang đua nhau tung ra những phiên bản "đốt lưỡi" hợp tác cùng các nhãn hàng khác. Taco Bell kết hợp với Mike’s Hot Honey ra mắt sốt Diablo phiên bản siêu cay, Wendy’s tung “Takis Fuego Meal” sandwich gà cay ăn kèm khoai chiên vị Takis hay Sprite triển khai chiến dịch “Hurts Real Good” cùng Takis, McDonald’s và Buldak Fried Noodles...

Mạng xã hội, đặc biệt là TikTok, đang biến món cay thành biểu tượng văn hóa Gen Z. Từ các thử thách “mì cay địa ngục”, mukbang phun lửa, đến những video "sốc vị giác", món cay trở thành nội dung "gây nghiện" và lan truyền cực nhanh.

“Spicy food luôn gây bão view” TikToker Tommy Winkler nói. “Nó giống như một bảng quảng cáo sống động ai cũng muốn thử”. Chỉ riêng tháng 6, từ khóa “spicy” được nhắc tới hơn 40.000 lần trên các nền tảng trực tuyến (theo Datassential). Các thương hiệu bắt trend nhanh chóng bằng filter, thử thách và hợp tác với influencer, biến món cay thành “chất xúc tác lan truyền”.

Tuy nhiên, khẩu vị của Gen Z - Alpha thay đổi cực nhanh. Các xu hướng như “Nashville Hot” hay “sweet & spicy” từng gây sốt đang dần hạ nhiệt. Thay vào đó, những gia vị có bản sắc địa phương như: Chili Crisp (Trung Quốc), Nam Phrik (Thái Lan), Piri Piri (Bồ Đào Nha - Châu Phi) đang trở thành tâm điểm mới. “Thế hệ trẻ giờ đây không chỉ ăn cay, họ muốn trải nghiệm hương vị có chiều sâu văn hóa, có câu chuyện vùng miền”, chuyên gia Sara Senatore từ Bank of America nhận định. Sprite đã nhanh tay tận dụng insight này khi nhận ra: “Lần đầu tiên Gen Z uống Sprite là ở McDonald’s” và biến trải nghiệm “tia sét chạm lưỡi” thành meme lan truyền mạnh mẽ.

Với Gen Z, vị cay không chỉ đơn thuần là việc thêm vài giọt tương ớt, mà là bản ngã, là tuyên ngôn cá tính và là một trải nghiệm cảm giác mạnh được số hóa trên mạng xã hội. Để khai thác trọn vẹn tiềm năng của xu hướng này, các chuỗi F&B cần không ngừng làm mới thực đơn theo dòng chảy thị hiếu, tận dụng tối đa sức mạnh lan tỏa của mạng xã hội và gắn vị cay với bản sắc riêng của thương hiệu. Chính sự đa dạng văn hóa, niềm đam mê khám phá và khả năng nắm bắt nhanh các trào lưu mới đã biến Gen Z và Gen Alpha trở thành “thế hệ lửa” – những người đang thổi bùng sức sống mới cho thị trường ẩm thực vốn đang chịu áp lực thắt chặt chi tiêu.