Google đón nhận 'cú đánh' chống độc quyền thứ 2, tăng căng thẳng về tương lai ngành quảng cáo

Một thẩm phán liên bang đã ra phán quyết vào thứ Năm, xác định rằng Google đã duy trì thế độc quyền bất hợp pháp trong các thị trường quảng cáo trực tuyến, do vị trí thống trị của công ty giữa người mua và người bán quảng cáo. Đây là cú đánh chống độc quyền thứ hai nhắm vào Google trong chưa đầy một năm, làm gia tăng lo ngại về tương lai ngành quảng cáo của gã khổng lồ công nghệ này.

Phán quyết được đưa ra sau phiên tòa diễn ra vào tháng 9 tại Alexandria, Virginia, và củng cố thêm các vấn đề pháp lý mà Google đang phải đối mặt. Vào tháng 8, Google đã bị một thẩm phán xác định là duy trì thế độc quyền trong thị trường tìm kiếm trực tuyến, một phán quyết được xem là quan trọng nhất trong ngành công nghệ kể từ vụ kiện chống lại Microsoft cách đây hơn 20 năm.

Google hiện đang ở trong tình thế rất khó khăn khi vừa phải bảo vệ hoạt động kinh doanh chủ yếu của mình tại tòa án, vừa phải đối mặt với sự gia tăng cạnh tranh từ các công nghệ mới, đặc biệt là trí tuệ nhân tạo sáng tạo (generative AI) như ChatGPT của OpenAI, cung cấp cho người dùng những cách thức tìm kiếm thông tin thay thế. Tăng trưởng doanh thu của công ty đã chậm lại trong những năm gần đây, và Google còn phải đối diện với nguy cơ giảm chi tiêu quảng cáo do các lo ngại kinh tế liên quan đến mức thuế mới mà Tổng thống Donald Trump áp dụng.

Thẩm phán Liên bang Leonie Brinkema cho biết các hành vi chống cạnh tranh của Google đã "gây tổn hại đáng kể" cho các nhà xuất bản và người dùng trên mạng. Phiên tòa đã chứng kiến sự tham gia của 39 nhân chứng trực tiếp và lời khai từ 20 nhân chứng khác, cùng hàng trăm tài liệu chứng cứ. Thẩm phán Brinkema phán quyết rằng Google đã kiểm soát bất hợp pháp hai trong ba phần của thị trường công nghệ quảng cáo: thị trường máy chủ quảng cáo của nhà xuất bản và thị trường trao đổi quảng cáo. Tuy nhiên, thẩm phán này đã bác bỏ phần thứ ba của vụ kiện, xác định rằng các công cụ quảng cáo hiển thị chung không thể được coi là một thị trường riêng biệt của Google.

Google đón nhận 'cú đánh' chống độc quyền thứ 2. Ảnh minh hoạ

Sau phán quyết, Google tuyên bố sẽ kháng cáo, đặc biệt là về việc công ty không đồng tình với quyết định liên quan đến các công cụ quảng cáo cho nhà xuất bản. Lee-Anne Mulholland, Phó Chủ tịch về các vấn đề điều tiết của Google, đã khẳng định trong một tuyên bố rằng “Chúng tôi không đồng tình với quyết định của Tòa án về công cụ quảng cáo của nhà xuất bản. Các nhà xuất bản có nhiều lựa chọn và họ chọn Google vì các công cụ quảng cáo của chúng tôi đơn giản, hiệu quả và dễ tiếp cận”.

Trong khi đó, Bộ trưởng Tư pháp Pam Bondi cho rằng phán quyết này là một "chiến thắng quan trọng trong cuộc chiến chống lại sự độc quyền của Google trong không gian công cộng kỹ thuật số".

Một câu hỏi quan trọng đang được đặt ra là liệu các cơ quan quản lý có buộc Google phải tách rời các phần của hoạt động kinh doanh công nghệ quảng cáo như yêu cầu của Bộ Tư pháp hay không. Nếu điều này xảy ra, các công ty nhỏ hơn có thể tận dụng cơ hội để giành lấy thị phần quý giá. ví dụ: Amazon đã và đang mở rộng hoạt động quảng cáo của mình trong những năm gần đây.

Dù vậy, Google vẫn phải đối mặt với những cáo buộc liên quan đến tìm kiếm, khi bị cho là tạo ra một thế độc quyền với các rào cản gia nhập mạnh mẽ. Công ty cho biết sẽ kháng cáo phán quyết trong vụ kiện tìm kiếm và cho rằng vụ việc sẽ kéo dài nhiều năm trước khi có thể đưa ra kết luận cuối cùng.

Chuyên gia Andrew Frank từ Gartner nhận định rằng cấu trúc của thị trường quảng cáo Google đã hình thành trong suốt nhiều thập kỷ và việc giải quyết vấn đề này sẽ là một thử thách lớn, đặc biệt khi các luật sư không phải là những kiến trúc sư hệ thống. Tuy nhiên, ông cho rằng sự không chắc chắn trong quá trình kháng cáo có thể khiến các nhà xuất bản và nhà quảng cáo phải chờ đợi thêm để xem xét các tác động lâu dài của vụ án này.

Về phần mình, Damian Rollison, Giám đốc cấp cao của Soci, nhận xét rằng ảnh hưởng về doanh thu từ vụ kiện quảng cáo có thể còn lớn hơn vụ kiện về tìm kiếm. “Công ty sẽ mất rất nhiều nếu phần lớn doanh thu từ quảng cáo, nguồn thu chính của họ, bị chia tách,” Rollison chia sẻ.

Google sẽ phải đối mặt với nhiều thách thức và cơ hội mới trong bối cảnh ngày càng nhiều đối thủ cạnh tranh gia nhập thị trường quảng cáo và công nghệ. Tương lai của Google trong ngành quảng cáo vẫn còn đang được đặt dấu hỏi lớn.