Thương hiệu giày thể thao cao cấp đến từ Thụy Sĩ – On – đang nhanh chóng nổi lên như một đối thủ đáng gờm trên bản đồ toàn cầu, sau khi ghi nhận doanh thu quý I/2025 tăng hơn 40%, đạt 726,6 triệu franc Thụy Sĩ (khoảng 869 triệu USD) so với cùng kỳ năm ngoái.

Mặc dù mới chiếm chưa đến 3% thị phần toàn cầu, nhưng tốc độ tăng trưởng lợi nhuận của On đã vượt mặt cả hai “ông lớn” Nike và Adidas trong vài quý gần đây – theo dữ liệu từ FactSet.

Theo các chuyên gia phân tích, On tận dụng thành công sự khác biệt trong thiết kế và thời điểm gia nhập thị trường để chiếm lĩnh thị phần từ những đối thủ lâu đời.

“Điều mà On làm rất đúng là tập trung vào tính thẩm mỹ độc đáo của sản phẩm”, bà Aneesha Sherman – Giám đốc điều hành tại Bernstein – nhận định. “Thiết kế của họ mang lại một dáng giày chưa từng có trên thị trường. Đó chính là cú nổ đầu tiên giúp họ tạo dấu ấn”.

Kẻ thách thức mới của ngành giày thể thao: Khiến cả Nike và Adidas phải dè chừng
Một số mẫu giày của On

Đáng chú ý, On đã IPO vào năm 2021, thời điểm Nike đang cắt giảm phân phối qua hệ thống bán lẻ sỉ và bị chững lại về đổi mới sản phẩm, còn Adidas rơi vào khủng hoảng sau khi kết thúc mối quan hệ hợp tác tai tiếng với Kanye West. “Đó là sự kết hợp giữa chiến lược đúng đắn và cả một chút may mắn, khi thị trường đang khát những thương hiệu mới, tăng trưởng nhanh. On xuất hiện đúng lúc, đúng chỗ”, Sherman nói thêm.

Dù đang tăng trưởng mạnh, On vẫn phải đối mặt với một loạt thách thức trong thời gian tới. Nike đã bắt đầu tái cơ cấu toàn diện dưới thời tân CEO Elliott Hill, với mục tiêu lấy lại động lực phát triển và giành lại thị phần – điều mà giới phân tích nhận định có thể trở thành rào cản tăng trưởng đáng kể đối với On.

Một thách thức khác mang tính toàn ngành là bất ổn về thuế quan toàn cầu. Hiện nay, 90% giày thể thao của On được sản xuất tại Việt Nam – quốc gia mà cựu Tổng thống Mỹ Donald Trump tuyên bố có thể áp mức thuế nhập khẩu lên tới 46%, nếu trở lại Nhà Trắng.

Nếu kịch bản này xảy ra, chi phí sản xuất và giá thành sản phẩm của On có thể đội lên đáng kể, ảnh hưởng trực tiếp đến biên lợi nhuận của hãng.

Từ một thương hiệu ít người biết đến tại Thụy Sĩ, On đã trở thành biểu tượng mới trong ngành hàng thể thao cao cấp toàn cầu, nhờ chiến lược thiết kế khác biệt, tận dụng đúng thời điểm thị trường “trống chỗ”. Tuy nhiên, để duy trì đà tăng trưởng, On sẽ cần đối mặt với áp lực ngày càng lớn từ Nike và Adidas, cũng như khả năng thích ứng linh hoạt trước các biến động địa chính trị và thương mại toàn cầu.