Nghề hot gần 20 năm đang 'hấp hối' vì bot AI

Đầu năm 2025, TollBit, một startup tại New York chuyên giám sát hoạt động bot AI công bố dữ liệu gây chấn động: lưu lượng truy cập từ các bot AI thu thập thông tin theo thời gian thực đã tăng tới 49% chỉ trong quý I so với quý cuối năm 2024. Mức tăng này vượt xa tốc độ phát triển của các bot truyền thống vốn chỉ dùng để huấn luyện mô hình trí tuệ nhân tạo.

Toshit Panigrahi, CEO của TollBit, mô tả hiện tượng này là “cơn sóng thần” đang ập đến với không chỉ các nhà xuất bản mà còn toàn bộ hệ sinh thái web. Điều đặc biệt nằm ở chỗ, các bot mới này không đơn thuần quét nội dung như trước. Chúng là những “tác nhân kỹ thuật số” hoạt động theo thời gian thực, quét qua hàng ngàn trang web mỗi giờ để tổng hợp thông tin và cung cấp câu trả lời tóm tắt cho người dùng qua các nền tảng như ChatGPT, Claude hay Perplexity.

Sự thay đổi trong hành vi người dùng càng củng cố vai trò của bot AI. Thay vì tìm kiếm qua Google và đọc từng liên kết, nhiều người nay lựa chọn đặt câu hỏi trực tiếp cho công cụ AI và nhận lại câu trả lời súc tích, gọn gàng. Với tốc độ truy xuất, phân tích và tổng hợp vượt trội, các bot AI dần thay thế vị trí của công cụ tìm kiếm truyền thống trong chuỗi cung ứng thông tin.

SEO Google đã từng là một nghề thời thường khi Internet bắt đầu xuất hiện và bùng nổ. Ảnh minh họa

Thế nhưng, sự “bùng nổ thầm lặng” ấy cũng mang theo nhiều hệ lụy. Theo TollBit, phần lớn lưu lượng bot AI hiện tại cực kỳ khó nhận diện. Không giống như con người, bot không nhấp chuột vào quảng cáo, không đăng ký nhận bản tin và cũng không mua sản phẩm. Thay vào đó, chúng “nuốt chửng” nội dung một cách âm thầm, để rồi tái phân phối lại thông tin trên các nền tảng mà người dùng không còn quay trở lại nguồn gốc ban đầu.

Từ góc nhìn kinh tế, đây là đòn giáng mạnh vào các nhà xuất bản và đội ngũ làm SEO. Truy cập vẫn tăng, nhưng hiệu quả kinh doanh, đặc biệt là quảng cáo và tiếp thị liên kết lại sụt giảm. Người dùng không còn tương tác trực tiếp với website, khiến mô hình kinh doanh vốn phụ thuộc vào lượng pageview và CTR (tỷ lệ nhấp chuột) trở nên lỗi thời. Dữ liệu từ nhiều nhà xuất bản lớn cũng cho thấy lượng truy cập đến từ các nền tảng AI chỉ chiếm chưa tới 5% so với Google, dù mức độ sử dụng AI đang gia tăng nhanh chóng.

Để thích nghi, nhiều đơn vị đã bắt đầu tái cấu trúc chiến lược nội dung. Một trong những xu hướng đáng chú ý là chuyển sang tối ưu hóa cho AI hay còn gọi là “SEO cho AI”. Thay vì viết bài để được Google xếp hạng, nội dung giờ đây cần được định dạng rõ ràng, cấu trúc hợp lý, có trích dẫn nguồn đầy đủ và dễ hiểu cho các mô hình ngôn ngữ lớn. Đồng thời, nhiều công ty cũng thiết lập hệ thống kiểm soát bot thông qua các nền tảng như TollBit hoặc HUMAN, cho phép cấp quyền truy cập có giới hạn và tính phí các lượt quét dữ liệu của AI.

Các chuyên gia SEO đang bị AI cướp sân chơi. Ảnh minh họa

Một hướng đi khác là thương lượng bản quyền nội dung. Các hãng truyền thông lớn như The New York Times, Time hay Washington Post đã tiến hành ký hợp đồng với OpenAI và các công ty AI khác để bảo vệ tài sản trí tuệ và tạo dòng thu nhập mới. Time thậm chí còn xây dựng mô hình “paywall dành cho bot”, chỉ cho phép bot AI truy cập nếu chấp nhận trả phí hoặc tuân thủ quy định riêng biệt.

Không dừng lại ở đó, một số nhà xuất bản đang phát triển các công cụ AI tích hợp trực tiếp trên website của mình để giữ chân người đọc. Việc cung cấp câu trả lời AI ngay trong nền tảng nội bộ giúp hạn chế tình trạng người dùng “bị” dẫn sang nền tảng AI bên ngoài, nơi mà các bot đã tổng hợp lại nội dung gốc mà không mang lại lợi ích kinh tế cho đơn vị xuất bản.

Toàn cảnh thị trường cho thấy, ngành SEO truyền thống đang đứng trước ngã ba đường. Các chuyên gia từng được coi là “phù thủy của Google” giờ đây phải học cách tương tác với AI, những khách truy cập vô hình nhưng quyền lực. Việc hiểu cách bot AI đánh giá nội dung, thiết lập hệ thống bảo vệ tài nguyên số và tái định vị chiến lược nội dung trở thành yếu tố sống còn.

Nếu như trước đây, SEO là nghệ thuật phục vụ con người để thăng hạng trên Google, thì nay, nó đang biến thành khoa học phục vụ máy móc nhằm tồn tại trong thế giới AI thống trị. Những ai sớm chuyển mình có thể sẽ tiếp tục dẫn đầu trong kỷ nguyên mới. Ngược lại, những người bám trụ với phương pháp cũ có thể sẽ trở thành chứng tích của một thời đại đã qua.