Từng là biểu tượng sang chảnh, Starbucks nay phải ‘xuống nước’ giảm giá vì lý do này

Khi nền kinh tế Trung Quốc rơi vào tình trạng giảm phát kéo dài, người tiêu dùng trở nên thận trọng hơn với từng đồng chi tiêu. Trong bối cảnh đó, Starbucks "gã khổng lồ cà phê" đến từ Seattle đã phải điều chỉnh chiến lược chưa từng có: giảm giá hàng loạt sản phẩm tại thị trường tỷ dân.

Starbucks đang dần mất thị phần vào tay các đối thủ địa phương. Ảnh minh hoạ

Cụ thể, hãng đã thông báo hạ giá trung bình 5 Nhân dân tệ (tương đương 0,7 USD) cho hơn 20 loại đồ uống phổ biến như Frappuccino, Iced Shaken Tea và Tea Latte. Sau đợt điều chỉnh, nhiều món hiện chỉ còn khoảng 23 Nhân dân tệ (tương đương 3,20 USD, khoảng 83.000 đồng).

Giá một ly Americano tại Thượng Hải

Động thái này phản ánh áp lực thực sự mà Starbucks đang đối mặt, khi Trung Quốc ghi nhận mức giảm giá tiêu dùng 0,1% trong tháng 5/2025, tháng thứ tư liên tiếp rơi vào giảm phát. Những khoản chi tiêu tùy ý như cà phê cao cấp trở thành lựa chọn dễ dàng bị loại bỏ đầu tiên.

Không chỉ gặp khó vì kinh tế, Starbucks còn phải gồng mình trong cuộc chiến giá khốc liệt với các thương hiệu nội địa như Luckin Coffee, Cotti Coffee hay Mixue Bingcheng. Những chuỗi này liên tục tung ra các sản phẩm với mức giá chỉ từ 8,8 đến 9,9 Nhân dân tệ chưa bằng một nửa so với mức giá thông thường của Starbucks.

Từng là biểu tượng của sự sành điệu, Starbucks nay phải giảm giá hàng loạt đồ uống tại Trung Quốc xuống còn hơn 80.000 đồng. Ảnh minh hoạ

Mặc dù vẫn là chuỗi cà phê nước ngoài lớn nhất tại Trung Quốc với hơn 7.700 cửa hàng, Starbucks đang dần mất thị phần vào tay các đối thủ địa phương. Chỉ riêng năm 2024, hãng đã mất 8% thị phần nâng tổng mức sụt giảm kể từ 2019 lên tới 20%.

Tại các thành phố lớn nơi Starbucks từng chiếm lĩnh doanh thu mỗi cửa hàng không còn tăng trưởng tương xứng với chi phí thuê mặt bằng. Trong khi đó, tại các thành phố cấp thấp hơn, nơi nhu cầu tiêu dùng đang tăng mạnh, Starbucks gặp khó trong việc duy trì mô hình cao cấp vốn yêu cầu giá cao và không gian trải nghiệm.

Từng là biểu tượng của đẳng cấp, một ly Starbucks từng được xem là dấu hiệu nhận diện giới trẻ thành đạt. Tuy nhiên, điều này dần mất đi sức hút khi khách hàng đặc biệt là thế hệ trẻ ưu tiên sự tiện lợi, giá cả hợp lý và các thương hiệu nội phù hợp với văn hóa bản địa.

Báo cáo của Brand Finance cho thấy danh tiếng và khả năng được người tiêu dùng giới thiệu của Starbucks tại Trung Quốc đều suy giảm. Sự chuyển hướng sang bán hàng qua ứng dụng thay vì tập trung vào không gian trải nghiệm cũng bị đánh giá là đi ngược với tinh thần "thưởng thức cà phê" mà hãng từng theo đuổi.

Trong khi đó, Luckin Coffee đã khép lại năm tài chính 2024 với số lượng cửa hàng gần gấp ba lần Starbucks minh chứng cho tốc độ phát triển thần tốc của đối thủ bản địa.

Theo Financial Times, Starbucks đang nghiêm túc xem xét lại chiến lược tại thị trường Trung Quốc, không loại trừ khả năng bán một phần cổ phần để mời gọi đối tác bản địa nhằm chia sẻ rủi ro và giảm áp lực tài chính.

Dù hãng đã đầu tư xây dựng nhà máy rang xay tại Côn Sơn để tối ưu chuỗi cung ứng, việc điều chỉnh mô hình kinh doanh tại thị trường rộng lớn và phức tạp như Trung Quốc vẫn là một thách thức lớn.

Việc giảm giá đồ uống có thể chỉ là bước đầu tiên trong quá trình tái cấu trúc sâu rộng. Nhưng liệu điều đó có đủ giúp Starbucks duy trì vị thế dẫn đầu trong cuộc chiến ngày càng khốc liệt này? Hay đây là tín hiệu mở đầu cho một giai đoạn thoái trào của thương hiệu từng được tôn sùng như biểu tượng? Câu trả lời vẫn cần thời gian kiểm chứng.