Sau một thời gian dài thống trị bởi trào lưu "quiet luxury" (sang ngầm), ngành thời trang xa xỉ đang chứng kiến một sự chuyển mình mạnh mẽ. Các nhà mốt đình đám, từ Gucci, Burberry đến Chanel và Versace, đang rục rịch thay đổi chiến lược, sẵn sàng dọn đường cho một kỷ nguyên mới của "loud luxury" (sang chảnh phô trương). Đây được xem là nỗ lực của các thương hiệu nhằm tìm lại sức hút với người tiêu dùng đang có dấu hiệu chán nản, đồng thời vực dậy doanh số sau giai đoạn khó khăn.

Sự trở lại của "loud luxury" được thúc đẩy bởi hàng loạt thay đổi nhân sự cấp cao tại các thương hiệu lớn. Một loạt giám đốc sáng tạo mới đã được bổ nhiệm tại Gucci, Burberry, Moncler và Versace. Đặc biệt, sự xuất hiện của tân CEO Kering, Luca de Meo, một người ngoài ngành thời trang, được kỳ vọng sẽ mang đến một góc nhìn mới mẻ và những chiến lược táo bạo.

Theo bà Carole Madjo, người đứng đầu bộ phận nghiên cứu hàng xa xỉ châu Âu tại Barclays, thời trang là một chu kỳ. "Quiet luxury đã thịnh hành vài năm, giờ đây người ta muốn một cái gì đó khác lạ. Trọng tâm hiện tại là sự đổi mới và tính độc đáo", bà Madjo nhận định.

Một trong những ví dụ điển hình nhất là Burberry. Dưới sự dẫn dắt của CEO Josh Schulman, thương hiệu này đang quay trở lại với di sản Anh quốc của mình, tập trung vào những thiết kế mang tính biểu tượng như họa tiết kẻ sọc và áo khoác trench. Giám đốc tài chính Kate Ferry cho biết, bộ sưu tập mang đậm dấu ấn di sản đã "thắp lại khát khao thương hiệu" và định vị Burberry là một thương hiệu xa xỉ với sức hấp dẫn rộng khắp.

Kết thúc kỷ nguyên 'sang ngầm', ngành hàng xa xỉ trên thế giới rẽ lối với logo to màu chói loá bắt mắt nhất có thể
Sự trở lại của "loud luxury" được thúc đẩy bởi hàng loạt thay đổi nhân sự cấp cao tại các thương hiệu lớn. Ảnh minh hoạ

Tương tự, Gucci được kỳ vọng sẽ có cú lột xác dưới bàn tay của Giám đốc nghệ thuật Demna Gvasalia. Những thiết kế táo bạo của ông từng gây tranh cãi ở Balenciaga, nhưng lại được kỳ vọng sẽ là "chất xúc tác" để vực dậy doanh số đang sụt giảm của Gucci, đặc biệt là tại thị trường Trung Quốc.

Trong khi các thương hiệu như Brunello Cucinelli, Hermès và Loro Piano vẫn duy trì sự ổn định nhờ đối tượng khách hàng siêu giàu, nhiều nhãn hiệu khác đã nhận ra "sang ngầm" không còn là con đường hiệu quả. Điều này dẫn đến sự phân chia rõ rệt hơn trong thị trường thời trang xa xỉ.

Theo một nghiên cứu của UBS Evidence Lab, giá hàng xa xỉ đã tăng kỷ lục 8% vào năm 2022. Tuy nhiên, chỉ những thương hiệu siêu cao cấp như Hermès, Rolex và Cartier là có thể duy trì mức tăng giá đáng kể trong năm 2025. Các thương hiệu như Gucci, Burberry và Prada cũng tăng giá nhưng ở mức độ thấp hơn. Sự phân hóa này tạo cơ hội cho các thương hiệu có mức giá "dễ chịu" hơn. Bà Madjo nhận định: “Trong kỷ nguyên 'loud luxury', việc trưng diện những sản phẩm có giá cả phải chăng hơn một chút sẽ không còn là vấn đề. Điều này có thể mang lại lợi thế cho họ".

Nói cách khác, những thương hiệu biết cách kết hợp giữa phong cách phô trương và mức giá hợp lý có thể sẽ chiếm lĩnh phân khúc "trung gian" và thu hút một lượng lớn khách hàng, những người muốn thể hiện cá tính mà không cần phải chi trả quá nhiều cho các thương hiệu siêu cao cấp. Đây chính là yếu tố cần thiết để lấy lại thị phần và vực dậy doanh số trong bối cảnh người tiêu dùng đang ngày càng khó tính.